藥企如何應(yīng)對分級診療
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欄目：行業(yè)新聞
發(fā)布時間：2016-12-29
醫(yī)藥網(wǎng)12月28日訊 即將過去的2016年，對藥企來說是“藍瘦香菇”的一年，醫(yī)藥行業(yè)不相信眼淚，只能擦干眼淚為2017年做準備。
降價、控費的趨勢只會更加嚴峻，“營改增”已經(jīng)成為現(xiàn)實，“兩票制”也已在個別省份落地推行，連衛(wèi)計委和醫(yī)院都在要求“兩票制”……明年還有更大的挑戰(zhàn)，那就是醫(yī)保支付標準和基于臨床路徑的按病種付費成為新的市場準入門檻。
在這些政策背景下，分級診療下的基層市場成為眾多企業(yè)的關(guān)注點，這會成為未來增長的新出口嗎？答案是：“當然，而且還是唯一的出口?！钡牵f不要以為，現(xiàn)在開始布局，明年招兵買馬，然后就可以等著銷量了。
重新定位市場
基層市場體量龐大，增長緩慢，十分艱難，而且在短時間內(nèi)不會產(chǎn)生利潤。如果在這時候進入基層市場，還想像過去一樣，先保住利潤，然后把銷售費用放出去，等著銷量回報，那幾乎是不可能的。近兩年，帶著這個想法啟動基層市場的企業(yè)，都沒做出多少銷量來。
即使公司有決心，不要利潤，愿為這個未來的潛力市場投入，進入之后發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡，感覺基層市場就是無底洞，各種投入都深不見底。
前段時間，有個微信說“某三甲醫(yī)院內(nèi)科門診量下降了20%。”朋友圈紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，不少人評論說：“分級診療對市場的影響已經(jīng)來了?！庇捎跊]具體指是哪家醫(yī)院，也沒法證實數(shù)據(jù)和了解具體原因，個例不能說明問題。
分級診療對醫(yī)療和醫(yī)藥市場的影響沒那么簡單，幾千字都說不清，不但要知道政策趨勢，還要理解政策背后政府和各級醫(yī)療機構(gòu)的動機，才能做出更準確的判斷。最終分級診療是否會落地，什么時候會落地，那不重要，關(guān)鍵在于如何在當前的政策環(huán)境下，制定并實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)現(xiàn)在主打的重點產(chǎn)品，即使在城市等級醫(yī)院銷量很不錯，也未必都適合基層市場，要基于對基層市場的判斷重新選擇和定位。已經(jīng)在局內(nèi)的，如何在當前的市場環(huán)境中鞏固并擴張？尚在局外的，如何切入基層市場并形成良性循環(huán)？這是思考的重點，至于營銷模式和組織架構(gòu)都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)變化
過去在城市醫(yī)院的打法不適合基層，其他藥企在基層市場的成功經(jīng)驗，多半不適合本企業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)原有的環(huán)境這兩年發(fā)生了巨大變化，企業(yè)必須走自己的道，創(chuàng)建新的生態(tài)環(huán)境。筆者提出的“新生態(tài)”有兩層含義：一是創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)，另一層是新的生存方式。
新的生存方式指的是：藥企與政府、醫(yī)院、醫(yī)生和患者的關(guān)系會有大的改變，原有營銷模式中的核心驅(qū)動和價值觀會有改變，相應(yīng)的管理體系和業(yè)務(wù)流程會改變。戰(zhàn)略決策體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.What：希望在基層市場獲得什么樣的銷售目標？
2.Where：從哪個基層板塊切入、鞏固市場位置和提升占有率？
3.Why：設(shè)定目標的依據(jù)是什么？（市場、產(chǎn)品、競品和營銷隊伍分析）
4.How：營銷模式、組織架構(gòu)、資源分配和管理體系如何配套支撐？
戰(zhàn)略發(fā)生變化，戰(zhàn)術(shù)當然也會有改變：
1.“以產(chǎn)品為中心”的學(xué)術(shù)推廣轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡膶W(xué)術(shù)推廣。
2.針對城市等級醫(yī)院重點醫(yī)生的銷售技巧，轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍鶎俞t(yī)生的一分鐘有效拜訪。
3.維護眾多基層客戶，時間、精力不夠，過去的個性化客情，也要轉(zhuǎn)變?yōu)榛诠残孕枨蟮目蛻艋顒印?/span>
4.基層醫(yī)院的準入與城市等級醫(yī)院完全不同，不只是一次性開發(fā)進藥，每月都會遇到，每個環(huán)節(jié)都會遇到，也需要技能和資源支持。
5.針對基層市場的學(xué)術(shù)活動，如何設(shè)計、實施和管理？這是當前普遍存在的薄弱環(huán)節(jié)。
基層醫(yī)院差別極大，縣級和縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)和社區(qū)都存在嚴重的兩極分化，而且醫(yī)院和醫(yī)生需求不一樣，推廣方式也不一樣，簡單的分級管理失效。
6.針對基層市場的戰(zhàn)術(shù)問題，不是簡單引進通用的培訓(xùn)課程就能解決的，需要做個性化的定制——做一些簡單的產(chǎn)品分析和市場調(diào)研，做微咨詢式的培訓(xùn)項目，與資源分配和管理體系無縫對接，有效性更高。
