找準(zhǔn)保健食品的痛點和賣點
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欄目：行業(yè)新聞
發(fā)布時間：2016-09-22
醫(yī)藥網(wǎng)9月20日訊 蟲草花等中藥材煲湯越來越普遍地出現(xiàn)在餐桌上，但是《食品安全法》規(guī)定食品中不得添加任何藥物，冬蟲夏草不屬于衛(wèi)生部門公布的101種藥食同源的物品，這類不能單獨作為保健產(chǎn)品的原料投入食品中，若餐飲中遭遇投訴，如何監(jiān)管還處于模糊地帶。
本月起，這種尷尬在廣東被燙平，正式施行的新版《廣東省食品安全條例》給出解決方案。新條例鼓勵“企業(yè)內(nèi)部舉報人”等社會共治舉措，結(jié)合廣東餐飲文化實際，探索建立廣東特色餐飲食品中藥材品種目錄。據(jù)悉，廣東探索以地方立法形式，配合衛(wèi)生部門收集整理本地特色餐飲食品中常常使用且經(jīng)多年檢驗較安全的中藥材品種庫，列出安全目錄進(jìn)行公告。
記者留意到，就在上述《條例》實施的前一天，國家廣電總局發(fā)文稱，今后各級電臺、電視臺上的藥品、食品、化妝品等廣告播放時長不得超過1分鐘，且不得以購物短片等廣告形式播出。與此同時，國家對保健品等領(lǐng)域展開大整肅行動。隨著消費(fèi)需求的提升，健康保健行業(yè)轉(zhuǎn)型升級顯得格外緊迫。
顛覆傳統(tǒng)營銷模式
我國保健產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量龐大，且以中小企業(yè)為主，部分產(chǎn)品的質(zhì)量沒有扣上穩(wěn)妥的“安全帶”。隨著國家對保健行業(yè)進(jìn)行重點整治，保健食品行業(yè)將會“急剎車”。按照廣電總局的要求，所有醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目嚴(yán)禁以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式直接或間接地發(fā)布廣告、推銷商品和服務(wù)；嚴(yán)禁以包括“欄目熱線”及二維碼等在內(nèi)的任何形式，宣傳或提示聯(lián)系方式等信息。
營銷手段上，國家層面，要求傳統(tǒng)的健康養(yǎng)生講座模式運(yùn)作的“會議營銷”不能再任性。以廣東為例，日前發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)保健食品會議營銷監(jiān)管指導(dǎo)意見的通知》，保健食品會議營銷在會議、講座、體驗等形式中進(jìn)行保健食品廣告宣傳等，應(yīng)當(dāng)依法取得省級食藥監(jiān)管部門的保健食品廣告批文。
新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保健食品等領(lǐng)域的營銷模式指向何處？
傳統(tǒng)的操作模式逐漸褪色，消費(fèi)者更理性，市場更規(guī)范，撒網(wǎng)式的營銷手法耗費(fèi)大量人力財力，如何突破？“我認(rèn)為，關(guān)鍵是聚焦。對區(qū)域市場精耕細(xì)作，企業(yè)要將大量的廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。同時，要對生態(tài)鏈、品類進(jìn)行重新定位，通過品類帶動產(chǎn)品，打造核心競爭力?！敝袊＝∑穮f(xié)會秘書長徐華峰表示，現(xiàn)在保健行業(yè)不缺產(chǎn)品，缺品牌，缺差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品群。他認(rèn)為，新形勢下，需要在激發(fā)消費(fèi)者的興奮點上找準(zhǔn)訴求點，運(yùn)用大數(shù)據(jù)充分挖掘賣點?！白罨A(chǔ)的是功效，最核心的是概念，最關(guān)鍵的就是營銷溝通?！?/span>
給傳統(tǒng)的營銷模式“扎籬笆”，前述舉措一針見血地戳到了行業(yè)痛點。近年以會議營銷方式銷售保健食品的經(jīng)營行為日益增多，部分不法經(jīng)營者為賺取高額利潤，利用虛假宣傳等非法手段，引發(fā)較多消費(fèi)投訴，成為社會關(guān)注的焦點與監(jiān)管難點。
中華商店經(jīng)營發(fā)展協(xié)會理事長龔榮茂告訴記者，“保健食品的專業(yè)度很高，其銷售需要訴求考驗企業(yè)的專業(yè)服務(wù)能力，通過具有市場區(qū)隔、功能性訴求實在的產(chǎn)品精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)人群。對那些利潤比較低的品類，企業(yè)要追求周轉(zhuǎn)率，積少成多。今后，保健產(chǎn)品的營銷將更加專業(yè)化，更加注重提供解決方案?！?/span>
共同做大市場
有調(diào)查顯示，廣東省保健食品市場占全國40%以上的份額，省內(nèi)從事保健的相關(guān)企業(yè)已超10000家，其中九成都是中小企業(yè)，以保健食品類企業(yè)居多。
往更大里說，我國正在進(jìn)入老齡化社會，更重要的是，龐大的亞健康人群（尤其是白領(lǐng)階層）的保健需求逐漸覺醒，從這個角度來講，有個發(fā)展思維亟待厘清：保健行業(yè)的競爭不是你死我活的零和游戲，這是一種戰(zhàn)略角度的思考和判斷。
這就是說，品質(zhì)競爭將逐漸走上臺前，換言之，探索新型發(fā)展模式成為當(dāng)務(wù)之急。記者注意到，近日，湯臣倍健加快規(guī)劃“************家營養(yǎng)探索館”，擬打造為工業(yè)旅游項目?！斑@是一種思路的轉(zhuǎn)變。作為供給側(cè)，開始注重與消費(fèi)者高度互動，注重消費(fèi)者體驗，通過文化力量對消費(fèi)者健康觀念產(chǎn)生觸動和改變?！庇行袠I(yè)專家如是對記者表示。
分析這種代表性的探索模式，記者注意到，目前湯臣倍健已完成探索館的內(nèi)容策劃和建筑概念設(shè)計。“其實，這是優(yōu)勢企業(yè)從單一產(chǎn)品提供商逐步升級至健康干預(yù)的綜合解決方案提供商，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)模式，創(chuàng)新用戶體驗，將是接下來不少主流企業(yè)圍繞具體的疾病領(lǐng)域開展深入的研究，在產(chǎn)品設(shè)計上體現(xiàn)使用效果，這種在大健康產(chǎn)業(yè)上的布局也漸次成型?！毙烊A峰指出，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品一定要聚焦，根據(jù)數(shù)據(jù)分析設(shè)計個性化的健康干預(yù)措施，同時要成為消費(fèi)者自我保健的平臺，“這是未來的一個方向?！?/span>
沒有全民健康就沒有全民小康，這背后蘊(yùn)藏的健康需求是巨大的。現(xiàn)在問題的關(guān)鍵不是市場有多大，而是怎么挖掘價值高地。例如廣東，它作為健康消費(fèi)大省，至2020年，旨在建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康服務(wù)業(yè)體系，打造一批健康服務(wù)知名品牌和融合發(fā)展的健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群。目標(biāo)到2020年，健康服務(wù)業(yè)發(fā)展總規(guī)模達(dá)10000億元左右。
“健康保健產(chǎn)業(yè)更多的是竟合關(guān)系?！饼彉s茂稱，只有大產(chǎn)業(yè)才會有大企業(yè)。
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